ING eerste Nationale Partner WEURO 2017

Precies 100 dagen voordat het UEFA Women's EURO 2017 op 16 juli begint heeft KNVB hoofdsponsor ING zich als eerste ‘Nationale Partner’ verbonden aan WEURO 2017. Ook de andere vier Nationale Partner-pakketten zijn bijna allemaal door de KNVB verkocht. De verwachting is dat alle vijf nationale partners voor het eind van april bekend worden gemaakt.  

Met de verkoop van de pakketten is de vooruitstrevende stap die de KNVB vorig jaar nam om zelf de marketing van een aantal rechtenpakketten voor het toernooi ter hand te nemen, een groot succes geworden. De KNVB kocht voor eigen risico vijf rechtenpakketten af bij UEFA en combineerde deze met een aantal eigen rechten, zoals de portretrechten van de speelsters en rechten rondom de oefenwedstrijden van de OranjeLeeuwinnen. Voorwaarde was dat de partners niet conflicteerden met de negen UEFA-partners en dat de sponsoring op Nederland gericht moest blijven en niet op andere Europese landen.

"We hebben eerst gekeken wat een succesvolle combinatie van UEFA-rechten en KNVB-rechten zou zijn en waar in de markt behoefte aan is”, vertelt Nicole Bekkers, hoofd sponsoring bij de KNVB, over de propositie. "Daarbij hebben we natuurlijk eerst gefocust op een aantal KNVB partners die we de kans willen geven om dit toernooi samen met ons groter te maken. Maar we wilden van het toernooi ook een opstap maken voor bedrijven die nog geen partner van het vrouwenvoetbal zijn, en waarmee we via het toernooi een langere relatie konden opbouwen.”

"We wilden van het toernooi ook een opstap maken voor bedrijven die nog geen partner van het vrouwenvoetbal zijn"

Automatisme
Vanzelfsprekend dat de KNVB het eerst om de tafel ging zitten met ING die sinds 2010 hoofdsponsor is van de voetbalbond. Daarbij moest evenwel de toegevoegde waarde van het toernooipartnerschap duidelijk gemaakt worden, want ook als KNVB-hoofdsponsor was een contract tekenen voor ING geen automatisme. Afspraken maken met ING was ook belangrijk richting andere partners en potentiële sponsors, omdat daarmee het vertrouwen van de hoofdsponsor in het toernooi kon worden getoond. Bekkers: "We hebben bij ING goed kunnen aangeven waar de meerwaarde ligt, niet zozeer op exposurewaarde, maar op de mogelijkheden voor de activaties van het toernooi. Het levert een mooie synergie op als je het toernooi samen groot kunt maken en je daarmee profijt kunt hebben in het amateurvoetbalprogramma waar ING en de KNVB ook samen in optrekken. Het zou jammer zijn als je veel investeert in dat programma, en je dan bij dit toernooi niet aanwezig bent.”

"Zo’n partnership is zeker geen automatisme”, bevestigt Steven Sedee, bij ING verantwoordelijk voor sportsponsoring. "We hebben wel snel de intentie uitgesproken om partner te worden. Dat zo’n toernooi in Nederland georganiseerd wordt juichen we natuurlijk toe. En de sponsoring past ook goed bij de breedte van ons voetbalprogramma, waarbij we steeds meer naar het amateurvoetbal kijken en op clubniveau jeugd- en meisjesvoetbal stimuleren. Dit toernooi is een uitstekende springplank om meisjesvoetbal nog meer onder de aandacht te brengen.”

Sedee vervolgt: "Natuurlijk is het prettiger voor de KNVB om met andere partijen te praten als duidelijk is dat wij ons al gecommitteerd hebben, maar omgekeerd geldt dat ook. Als wij nu nog de enige partner zouden zijn, zouden wij dat geen goed teken vinden. Je hebt  verschillende mooie partijen nodig die diverse doelgroepen aanspreken om de stadions vol te krijgen en de beleving zo groot mogelijk te maken. Daar is de Nederlandse sport en specifiek het Nederlandse vrouwenvoetbal bij gebaat.

Blauwdruk
ING vult als financiële dienstverlener een van de ‘vrije’ categorieën die de KNVB van UEFA voor het toernooi mocht gebruiken. Ook de vier partners die binnenkort bekend worden gemaakt moest de KNVB zoeken in categorieën die niet conflicterend waren met de partners van UEFA. Van deze bedrijven komen er twee uit de groep van partners van de KNVB en twee die nog geen relatie met de KNVB of vrouwenvoetbal hebben. Bovendien is de KNVB in gesprek met nog eens twee merken die men weliswaar niet meer via de vijf pakketten kan laten aansluiten, maar waar wel interesse is om na het toernooi meer te willen doen rondom vrouwenvoetbal. "We proberen voor hen bij UEFA nog wel toernooigerelateerde rechten los te krijgen, zoals de mogelijkheid om als ticketverkoper op te treden”, zegt Bekkers. "Het is mooi om te zien dat UEFA ook erg blij is om te zien dat nationale partners dit EK omarmen. Daarmee creëren we voor onszelf en voor UEFA een blauwdruk voor andere Europese voetbaltoernooien waar het voetbal uiteindelijk van profiteert.”

Een van de bedrijven die instapt zal naar verwachting KNVB sponsor Adecco zijn, die de categorie ‘HR/uitzendbureaus’ invult. Andere categorieën die ‘vrij’ waren, zijn onder andere (food)retailers, drogisterij- en parfumerieketens en telecom. Voor een aantal categorieën, zoals bier (Carlsberg), automotive (Hyundai-KIA) en sportkleding (adidas), was het uitgesloten om de betreffende KNVB-partner te benaderen. KNVB-partners Coca-Cola en Continental zijn UEFA partner en dus automatisch aan het toernooi verbonden.

Overigens zou de KNVB niet op zoek zijn gegaan naar een andere financiële dienstverlener als ING toch had besloten om geen partner te worden. "Daarvoor is de relatie die we hebben te veel waard”, zegt Bekkers. "Dan hadden we die categorie niet ingevuld.

Uitgebreide activatie
ING gaat de sponsoring van het toernooi uitgebreid activeren. Door het partnership is het de eerste keer dat ING bij een groot voetbaleindtoernooi kaarten voor het toernooi kan inzetten in een massamediale campagne. In een actie in samenwerking met de rentepuntenwinkel van de bank kunnen klanten met 50% korting naar de wedstrijden. ING gaat ‘girls only’-selectiedagen voor ballenmeiden organiseren voor de oefenwedstrijden in aanloop naar het toernooi  En voor alle wedstrijden van het toernooi levert ING de vlaggendragers. In samenwerking met evenementenbureau Tribe wordt een Fanzone-activatie in de speelsteden opgezet, waar pole soccer toernooien worden georganiseerd. Ook zal ING uitgebreid content rondom het toernooi maken en dat communiceren via haar verschillende kanalen, zoals het vorig jaar gelanceerde YouTube-kanaal Only Football. De kantoren van ING worden  aangekleed  in EK-stijl met het eigen campagnebeeld en met beelden van de OranjeLeeuwinnen. En er komen twee 15” pre-rolls die rondom de wedstrijden online en op TV worden uitgezonden.

Bijzonder is ook de samenwerking die ING en de KNVB aangaan met De Sportmaatschappij, een initiatief van Sylvia Karres en Arlette van der Meulen dat actieve èn gestopte topsporters coacht. "Zij werken aan bewustwording bij sporters om tijdens hun sportcarrière ook aan hun maatschappelijke carrière te denken”, vertelt Bekkers. "We hopen dat we met verschillende speelsters na het EK zo’n traject kunnen ingaan. Met Minke Booij (ex-hockeyster en nu manager vrouwenvoetbal bij de KNVB, red.) hebben we natuurlijk een mooi voorbeeld van iemand die daar heel bewust mee is omgegaan.”

Legacy
Behalve een mooi sportief resultaat moet de organisatie van het EK ook een extra stimulans geven aan het meisjesvoetbal in ons land. Hoewel meisjesvoetbal de hardst groeiende teamsport is in Nederland zijn er nog steeds regio’s en clubs waar geen meisjesteams zijn en waar meisjes die willen voetballen moeilijk terecht kunnen. Bekkers: "We gaan het toernooi gebruiken voor de promotie van het meisjesvoetbal bij voetbalverenigingen, maar bijvoorbeeld ook bij de ouders van deze meisjes. Dat moet een structurele legacy van het toernooi opleveren. We merken nu al dat er extra belangstelling is.”

"We willen Nederland, het Nederlandse voetbal en het meisjesvoetbal vooruit helpen"

Ook hierin heeft ING een rol. De bank gaat het toernooi bij alle voetbalverenigingen in Nederland onder de aandacht brengen, ook bij clubs waar men geen sponsorrelatie heeft. Sedee: "We willen het zo breed mogelijk bij alle clubs onder de aandacht brengen. Ook om clubs waar nog geen meisjesvoetbal is te enthousiasmeren om daar mee te beginnen.”

Volgens Sedee sluit het WEURO 2017 partnership helemaal aan op de purpose van de bank ‘empowering people to stay a step ahead in life and business’. "Als vooruitstrevende bank en als toernooisponsor willen we Nederland, het Nederlandse voetbal en het meisjesvoetbal vooruit helpen. Juist met dit soort toernooien kun je impact creëren.”

Bekkers bevestigt de kracht van het toernooi: "Ook onze partners die geen toernooipartner worden zullen de OranjeLeeuwinnen gaan gebruiken in hun communicatie. Van een aantal KNVB partners kunnen we mooie acties verwachten. Dat betekent bijvoorbeeld dat Intersport, die onze partner is geworden voor het vrouwenvoetbal, in zijn winkels het toernooi en onze OranjeLeeuwinnen zal gaan promoten. In het straatbeeld van de speelsteden zal niemand om het toernooi heen kunnen. Voorafgaand aan de wedstrijden van de OranjeLeeuwinnen wordt een Oranjemars georganiseerd van de Fanzone naar het stadion. En de partners van de KNVB hebben gezamenlijk ook nog een nog een collectieve campagne op stapel staan voor Nederlands vrouwenelftal.”

Succes
100 dagen voor de start van het toernooi zijn er al zo’n 90.000 kaarten verkocht. De kaarten voor de wedstrijden van de Oranjeleeuwinnen gaan uiteraard het hardst. En met vijf ‘Nationale Partner’-posities ingevuld kan Bekkers alleen maar tevreden zijn over de beslissing destijds om de marketing zelf te doen.

Bekkers: "Er zijn twee redenen waarom deze constructie goed is voor het toernooi: de lagere prioriteit van UEFA voor een dergelijk toernooi waardoor sponsoring nauwelijks werd ingevuld in het verleden. En de marketingkennis van de lokale markt die wij als KNVB hebben ingebracht. Als je het niet in eigen hand hebt kom je misschien in de situatie dat UEFA op het laatste moment nog een aantal partners naar voren schuift die eventueel conflicteren met onze KNVB-partners. Die situatie hebben we nu voorkomen door het risico bij UEFA weg te nemen en zelf de markt op te gaan. Dan is het fijn dat je merkt dat de KNVB partners achter zo’n beslissing staan en het vertrouwen in je uitspreken, of ze nu wel of niet partner van het toernooi worden. Van begin af aan was het de bedoeling om met de partners het toernooi te promoten en de stadions vol te krijgen. We hebben daarom bewust gekozen voor lagere rechtenvergoedingen en meer focus en budget op activatie. De winst die we maken vloeit sowieso weer terug in het vrouwenvoetbal. Ik zou het een volgende keer weer zo doen.”

Ook de samenwerking met evenementenbureau Tribe is goed bevallen. "Zij hebben echt veel hulp geboden bij het aanboren van andere potentiële partners vanwege hun netwerk in de evenementenbranche”, aldus Bekkers. "De samenwerking heeft ons geholpen om buiten de traditionele voetbalpartners te kijken. Dat zie je ook aan de twee merken die nu voor het eerst in voetbal stappen. Zij kijken op een andere manier naar de sport- en voetbalwereld en dagen ons uit.” 

"De samenwerking met Tribe heeft ons geholpen om buiten de traditionele voetbalpartners te kijken”.

Ondanks alle positieve berichten zijn er ook altijd zaken die beter kunnen. "Het is altijd beter als je het bekendmaken van je partners al in een eerder stadium kunt doen”, zegt Bekkers. "100 dagen voor de start en komende weken zal het allemaal rond zijn, maar je hoopt altijd op eerder.”

Wat Bekkers is tegengevallen is het activeren van UEFA-partners. "We merken dat vrouwenvoetbal meestal geen prioriteit heeft binnen de internationale partnerships van UEFA. Gelukkig hebben we ook een lokale relatie met bijvoorbeeld Continental en Coca-Cola, waardoor we met hen het toernooi wel op een gave manier gaan activeren.”